营销规划流程

市场分析

市场分析是针对特定产品（线）的现有及潜在顾客进行研究，将他们分为不同的类型或细分。

所谓细分，是指一群有着共同的人口特性、需求及（或）产品用途的顾客。

将顾客细分的过程可以让营销人员专注于较小群体的需求，因此能更加贴近顾客。

市场细分重要性

  1. 有助于增进对整体市场的了解，包括顾客如何购买、为什么购买；
  2. 更加了解特定族群想要的是什么，也就能更有效地分配资源，并有助于建立特定产品的竞争优势；
  3. 让企业发现可能隐藏的领域，进一步发掘潜在的市场机会。

竞争分析

竞争分析是根据公开流通的信息或企业内部信息编制的汇总报告，内容可以从数页到数个文件档案不等。年报、新闻报道、贸易展览、销售人员、政府及贸易协会的报告，还有和顾客间的非正式会谈内容等，都可能提供竞争分析所需要的信息。

历史绩效

历史绩效是观察一项产品在过去相对于原定计划的绩效表现，观察重点包括市场占有率、财务数字以及其他数值或统计性的绩效指标。

用户

  1. 目标用户人群在哪里？
  2. 目标用户人群有哪些共性？
  3. 注册用户基本资料有什么共性？
  4. 注册用户中活跃用户占比多少？
  5. 注册用户中流失用户占比多少？
  6. 注册用户中付费用户占比多少？
  7. 注册用户中僵尸用户占比多少？

产品

  1. 产品成本花费多少成本？
  2. 产品上线后多久营收持平？
  3. 产品名称含义，是否可当作品牌使用？
  4. 产品有何特性能够被用户区别？
  5. 如果给产品打分，能得多少分？用户会打多少分？
  6. 产品如果标准化/个性化，分别有什么结果？

销售

  1. 销售团队结构是否能实现销售目标？
  2. 销售团队是否采用最有效的方法接触目标用户群？
  3. 销售团队的产品培训如何？
  4. 销售团队通过哪些渠道来销售产品？
  5. 销售团队是否帮助用户了解产品的优势？

定价

产品定价需足以支付所有的相关成本，并给予产品符合其竞争价值的适当定位，同时还要考虑用户的感受。

  1. 是否因为价格原因导致流失许多用户？
  2. 提供什么样的折扣和竞争对手抢占市场？

活动

  1. 用户对于产品的印象是什么？
  2. 用户对于产品活动所要传达的印象是否一致？
  3. 历史活动成效如何？为什么有效？为什么无效？

趋势变动

审视大环境及趋势的变动相对于产品是否成功之间的关联。

  1. 未来可能发生哪些科技变化？在未来几年内将如何影响产品的销售？
  2. 你的行业是否有下列变化趋势？
    • 产品改变
    • 价格水准/政策
    • 分销方式的改变
    • 合并/收购/撤资
    • 渠道力量的变化
  3. 经济环境有哪些基本趋势和改变？
  4. 是否有任何法规或政治因素可能对产品销售造成冲击？
  5. 上述趋势发生的可能性有多大？
  6. 这些趋势对产品会造成什么样的影响？

总结

谨慎分析公司的产品及企业现状，作为进行年度规划流程的开端。

将你的顾客群划分为不同的群组或细分，可以让你更有效地分配资源，同时提供最大的竞争契机。

进行竞争分析时，先自问曾经在业务上输给哪一位对手最多，或是曾从谁手中抢到了最多生意。

不要把分析对象局限在行业中的领先对手中。

审视产品过去的绩效表现。观察每一项产品的顾客稳定度、产品价格及其变化所产生的效果、产品销售额及利润的变化趋势、销售团队的态度，以及任何可以用来解释绩效变化的其他变数。

尝试预测目前的趋势对未来产品可能发生的影响。